Ist Employer Branding tot?

16.04.2018 von claudia

Ist Employer Branding tot? Gerade habe ich diese Frage aufgeschnappt und antworte aus meiner Sicht. Employer Branding ist Einstellungssache entlang der fünf Essenzen «Frech», «Mut», «Ego», «Leidenschaft» und «Tun». Wer hier die PS auf die Straße bringt, stärkt seine Arbeitgebermarke und sich selbst.

Aus Sicht der Kreativen, die eine der erfolgreichsten HR-Kampagnen jüngster Zeit auf den Weg gebracht haben, kommt das dann so: „Der schönste Grund, warum Männer Rock tragen, sind Frauen“. Um Frauen für technische Berufe und den Fahrdienst zu interessieren, sowie die Arbeitgebermarke zu stärken, ermutigte die Agentur WENN&ABER, die Männer der ÜSTRA Hannoversche Verkehrsbetriebe kurzerhand die Hosen auszuziehen und sie gegen Röcke einzutauschen. Die Kampagne „ÜSTRA rockt“ wurde mit dem HR-Excellence Award 2015 ausgezeichnet und handelt davon, wie Fahrer sich in Rockstars verwandeln. Mit Rockstars sind hier tatsächlich Männer in Röcken gemeint.

So kam es dazu: Die ÜSTRA stattete ihre Fahrerinnen und Fahrer im Jahr 2014 mit neuer, smarter Dienstkleidung aus, die schon super aussah und ankam. Die Mitarbeiter fühlten sich in ihrer Rolle gestärkt und traten viel selbstbewusster damit auf. Die Kreativen von WENN&ABER setzten noch eins drauf – den Rock. Ein Hingucker, der sich eignete, um Klischees aufzubrechen und Signalwirkung zu erzeugen. Sie suchten sich unter den Fahrern 10 Wunschkandidaten aus, für die sie einen Männerrock passend zur Dienstkleidung gestalteten. In diesem Outfit ging es zum Fotoshooting in die City, um die Kampagnenmotive zu schießen. Das sorgte schon für Aufsehen: „Habt ihr Autogrammkarten?“, „kann ich mir einen aussuchen?“, „ich fange auch bei euch an“ … Die Idee rockte und sprach sich rum, noch bevor das erste Plakatmotiv hing. Zum Kampagnenstart stieg die Medienwelle von Null auf 100 an. Was als regional begrenzte Kampagne geplant war, sorgte wahrlich über Nacht bundesweit und darüber hinaus für Aufsehen. Die meisten waren begeistert, sogar entzückt von der frischen Idee. Es polarisierte. Nicht alle Frauenbeauftragten fanden die rockenden Männer so glücklich. Es gab zudem Schlagzeilen wie „Männer in Peniskostümen“. Unterm Strich bereicherte solche Kritik den Diskurs.

Die Rockstars prägten nicht nur Hannovers Stadtbild. Immer mehr ÜSTRA Männer trugen Rock im Arbeitsalltag - normal - und immer mehr Unternehmen machten mit. Dann gelang es dem Team von WENN&ABER, dass Continental, Bahlsen, TÜV Nord und protec-Sicherheitsservice gemeinsam mit der ÜSTRA rockten. Jeweils 10 männliche Mitarbeiter dieser Unternehmen trugen für die zweite Staffel „Hannover Rockstars“ ebenfalls eigens gestaltete Röcke im jeweiligen Unternehmens-CI. Auch das brachte erneut viel positives Echo ein.

Ziel erreicht: Mit frecher Employer Branding-Kampagne, mit mutiger Idee, mit selbstbewussten Mitarbeitern, Leidenschaft, Ego und Tun gelang es mehr Frauen, deutlich mehr Frauen - für die ÜSTRA zu gewinnen und den Frauenanteil im Unternehmen signifikant zu erhöhen. Noch heute berufen sich nicht nur Frauen auf „üstra rockt“ als persönliche Entscheidungsgrundlage für die ÜSTRA als attraktive Arbeitgeberin. Die Kampagne war und ist so ziemlich das Frechste, was Deutschland im Bezug auf Employer Branding zu bieten hat.

Meine fünf Tipps für attraktives Employer Branding an Unternehmen heißen deshalb: Selbstbewusste Mitarbeiter, involviertes Top-Management, offene Kommunikation, Diversity- und Beteiligungskultur sowie den richtigen kreativen Partner für Brand und Design - und Personalgewinnung läuft. Gerne beantworte ich Fragen zu genau diesen Punkten ohne WENN+ABER.

Mein Buchtipp: «Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können» von Jörg Buckmann / 2017 mit gelungenen Praxisbeispielen, die Gastautoren vorstellen. Dort gibt es auch mehr von mir und der Rockkampgane zu erfahren.

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